L’IPER-PERSONALIZZAZIONE È IL FUTURO DEL MARKETING, MA IL FUTURO È GIÀ QUI

Dalla tecnologia, alla moda, passando per l’automotive, nell’ultimo decennio la parola d’ordine è stata una soltanto: personalizzazione. La possibilità di consentire alla clientela l’acquisto di beni realizzati secondo le proprie specifiche esigenze è indicato come uno degli elementi chiave nelle più moderne strategie di marketing. Ma le potenzialità e i benefici connessi all’adozione di queste tecniche sono spesso sottovalutati.
Contrariamente a quanto si possa pensare, infatti, a beneficiare dei sistemi di iper-personalizzazione non sono soltanto i clienti finali, ma lo è tutta la filiera. E il settore del fashion retail rappresenta un esempio tra i più evidenti, in questo senso.

L’IPER-PERSONALIZZAZIONE DELL’OFFERTA: DAL PRODOTTO SU MISURA, ALLE SERIE LIMITATE

La domanda da parte dei clienti, a cui brand, distributori e rivenditori cercano di dare soddisfazione, è quella di poter acquistare capi o comporre outfit che siano il più possibile esclusivi. Ciò può avvenire in due maniere: fornendo al cliente finale indumenti o accessori realizzati secondo le specifiche richieste del singolo, o dando a quest’ultimo la possibilità di scegliere tra una serie di prodotti che sono realizzati in esclusiva per un rivenditore.
Perché ciò avvenga è necessario che rivenditori, buyer e produttori siano in grado di dialogare tra loro attraverso sistemi informatici end-to-end capaci di mettere in comunicazione l’intera catena.

Nel caso degli ordini personalizzati, tanto presso gli store, quanto sugli e-commerce, la clientela è messa nella condizione di scegliere, nel dettaglio, quali caratteristiche debba avere il bene che desidera acquistare. In tal caso, il brand lo andrà a produrre certo di assecondare una domanda realmente esistente.

Il rivenditore, tuttavia, può decidere di fornire un’esperienza d’acquisto ugualmente esclusiva utilizzando un altro espediente.
Invece di permettere al cliente di acquistare un capo o un accessorio realizzato secondo le sue specifiche richieste, questi può offrire alla propria clientela una o più serie limitate realizzate per lui, in via esclusiva, dai singoli brand distribuiti all’interno dei suoi punti vendita.

Anche in questo caso è il concetto di iper-personalizzazione e gli strumenti informatici che ne consentono l’applicazione, a giocare un ruolo fondamentale.
Se, infatti, in passato, i buyer erano soliti effettuare i propri ordinativi dopo aver esaminato i campionari fisici che venivano loro presentati negli show-room, la loro digitalizzazione consente, oggi, di prendere visione delle collezioni con mesi di anticipo rispetto alla loro effettiva disponibilità.

Ciò permette alle aziende, da un lato, di non produrre neppure minimi quantitativi di merci che siano destinate a essere invendute e, dall’altro, di fornire ai buyer la possibilità di personalizzare i propri ordinativi, mettendoli perfino nella condizione di richiedere produzioni ad hoc, che diano forma a vere e proprie linee realizzate in via esclusiva.

I VANTAGGI PRIMARI

L’adozione di questi sistemi è, dunque, in grado di portare benefici a tutta la filiera. In primo luogo, il cliente finale prova una maggiore soddisfazione dovuta alla percezione di aver attinto a un catalogo costruito unicamente per lui o al quale ha comunque accesso in via privilegiata rispetto agli altri utenti. In seconda battuta, i rivenditori possono aumentare il proprio volume di vendite grazie alla maggior soddisfazione dei clienti, che tenderanno a rivolgersi a loro più spesso o per volumi di acquisto maggiori. I rivenditori chiederanno ai loro buyer di comprare maggiori quantità di merci e questi potranno effettuare acquisti sempre più oculati. I brand, in ultima istanza, potranno produrre con sempre più precisione solo ciò che andrà certamente venduto.

I sistemi di iper-personalizzazione assumono, poi, un’importanza ancor maggiore nei processi di acquisto on-line. L’assenza di un rapporto diretto con il venditore, rischia spesso di fornire, al cliente, la percezione di un rapporto più distaccato con il brand e con il rivenditore (in questo caso virtuale) con cui si trova ad interfacciarsi.

Il cliente, in altre parole, corre il rischio di vivere un’esperienza di acquisto meno ingaggiante e in grado di restituire una minore soddisfazione. Le tecnologie informatiche connesse ai servizi di iper-personalizzazione permettono di ridurre questa distanza, fornendo alla clientela un servizio che torna ad essere unico, perché ritagliato sulle esigenze del singolo, restituendo ancora una volta quella impressione di vicinanza che altrimenti sarebbe ridotta.

I VANTAGGI COLLATERALI

L’adozione di strumenti di iper-personalizzazione è in grado di produrre sensibili vantaggi che vanno ben oltre un semplice e generale efficientamento della filiera.

Le informazioni che la clientela, nel processo di personalizzazione, mette a disposizione di rivenditori e produttori (sempre che le due figure non coincidano), rappresentano, infatti, una preziosissima risorsa che consente di accedere a una serie di vantaggi competitivi ulteriori e collaterali.

Entrambi possono, in questo senso, beneficiare di un ingente ammontare di dati che permette loro di formulare una più puntuale attività predittiva sull’andamento del mercato. I brand possono, in altre parole, intuire in tempo reale quali siano le inclinazioni del proprio target, ciò che la propria clientela maggiormente desideri, evitando così di investire tempo e - soprattutto - denaro, nella progettazione e industrializzazione di prodotti che sono destinati a rimanere invenduti.

Ancora, i rivenditori possono incrociare le informazioni in merito alla disponibilità di nuovi prodotti, con lo storico degli acquisti dei propri clienti. Se uno di essi, ad esempio, ha dimostrato una particolare preferenza per un colore o una tipologia di capo, il rivenditore avrà la possibilità di contattarlo qualora emerga una nuova disponibilità di prodotti in linea con i suoi gusti.

Il fatto che i dati raccolti dall’intera rete di distribuzione confluiscano, poi, in capo all’azienda, permette a quest’ultima di avere una conoscenza iper dettagliata delle differenti inclinazioni mostrate dai vari Paesi in cui essa si trova a distribuire la propria merce. A sua volta, ciò consente di costruire linee produttive più efficienti ed, eventualmente, di allocarle in maniera più razionale sui vari territori, a seconda delle esigenze manifestate da ogni specifico mercato.

L’informazione diventa, insomma, diretta, con una filiera che, oltre a funzionare in maniera meno dispersiva, di fatto si trova ad essere virtualmente più breve, a tutto vantaggio delle sue estremità.

IL CUSTOMER ENGAGEMENT COME ELEMENTO DISTINTIVO E DECISIVO

Si tratta, come è evidente, di un’evoluzione nelle strategie e nei modelli di business che sta rendendo il settore del fashion retail ancor più competitivo. Per emergere in questo contesto è necessario offrire, al proprio target di riferimento, un’esperienza quanto più unica possibile, attraverso processi di customer engagement che sappiano differenziare chi li adotti, rispetto alla concorrenza. Un ambito nel quale Abstract è leader riconosciuta in Italia e non solo.