L'innovazione continua promossa dal Club TI Marche

Ecco un resoconto dell'incontro promosso dal Club TI Marche il 21 Luglio 2010.

Il 21 Luglio ho partecipato all'interessante incontro promosso dal Club TI Marche presso la sede di Confindustria Ancona dal titolo: "Innovazione continua: Le leve strategiche, relazionali e innovative a sostegno dell’impresa per reagire alla crisi".

All'incontro hanno dato vita di tre diverse figure, ciascuna a suo modo complementare delle altre, provenienti dal mondo accademico, manageriale e imprenditoriale: Attilio Mucelli, Giorgio Merli ed Enrico Loccioni.

Innovazione sì, ma come?

Ha iniziato Mucelli, professore associato presso l'Università Politecnica delle Marche, che ha subito posto sul tavolo la questione centrale.

La sua risposta punta sull'apertura: innovazione si fa utilizzando al meglio il proprio capitale relazionale.

Prima di spiegare cosa sia il capitale relazionale, Mucelli ha chiarito che il concetto di innovazione non va confuso con quello di invenzione, sostenendo che l'innovazione è molto più facile da realizzare.

Ha quindi fatto qualche esempio da tipica strategia Oceano Blu (che a livello di intuizione proprio alla portata di tutti non sono):

  • l'esperienza della BMW con la motocicletta modello GS, introdotta sul mercato nel 1980  come un nuovi tipo di moto ibrida enduro-stradale, che a distanza di moltissimi anni mantiene con il suo modello evoluto la posizione di terza moto più venduta al mondo.
  • L'esperienza di Coswell con il dentifricio Biorepair le cui caratteristiche fortemente innovative derivano dall'apporto fondamentale in ricerca e sviluppo dei ricercatori dell'università di Bologna.
  • L'esperienza di Giovanni Rana con le sue specialità gastronomiche di nicchia, pensate come prodotti sistematicamente innovativi grazie al rapporto di collaborazione privilegiato stabilito con i fornitori dei macchinari.

Secondo Mucelli l'innovazione nasce della creatività interna: i singoli devono esser validi, ma anche l'ambiente in cui operare è importante.

Come incentivare la creatività?

Favorendo l'interazione e la comunicazione all'interno dell'organizzazione.

Interagire con l'esterno per favorire la crescita

Come aumentare l'efficacia innovativa e il valore dell'azienda?

Aumentando il suo capitale relazionale, cioè la sua capacità di entrare in contatto attivo con soggetti esterni: università, centri di ricerca, altre imprese, clienti, fornitori, etc.

Sia Coswell che Rana non dispongono internamente del Know How usato per costruire il proprio prodotto.

Mucelli chiude il suo intervento con un invito ad aprire le aziende, per aumentare il valore delle aziende stesse.

Non posso che sottolineare la mia adesione a questo concetto: la filosofia del software Open Source, che da anni condivido, si basa sul concetto di apertura e collaborazione.

L'innovazione per uscire dalla crisi

Dopo il coffee break è stata la volta di Giorgio Merli, manager navigato ed esperto di modelli di business. Per mancanza di tempo, Merli ha esposto solo parte del suo chiaro ed interessante intervento su come adottare l'innovazione per uscire dalla crisi con vantaggio competitivo (una sintesi dei concetti presentati dovrebbe essere in questo documento.

Merli parte dall'assunto che le priorità delle imprese sono da un lato legate alla ricerca di nuovi prodotti o prodotti sostitutivi, dall'altro alla spinta alla riduzione dei costi e alla ricerca di disponibilità finanziaria.

L'innovazione è una delle principali leve da usare per proporre novità al mercato, ma la crisi in atto costringe contemporaneamente a cercare la riduzione dei costi.

Merli porta una serie di aneddoti relativi all'incapacità italiana nel leggere la situazione attuale. Uno su tutti: pensiamo ancora che la Cina sia la fabbrica del mondo, non lo è più da tempo!

Dal Prodotto al Servizio

Per capire come innovare la value proposition, Merli sottolinea come oggi i prodotti di fascia media non si vendono più come tali, piuttosto sono richiesti gli estremi: i prodotti a basso prezzo o quelli ad alto valore percepito.

Come esempio si considera il mercato delle auto, constatando che attualmente sono vendute le auto a basso costo, che devono costare pochissimo, o le auto ad alto valore percepito (come la 500 Fiat), attorno a cui si concentra il marketing e la cura del cliente.

E le berline medie? Chi ha convenienza a produrle? Basandosi sui dati, in Europa una berlina su due, dice Merli, fa parte di una flotta a noleggio, comprata in B2B come servizio.

Chi produce non vende più l'auto, ma il servizio della flotta gestita. In sintesi, oggi ci sono tre diversi baricentri che le aziende devono considerare, e ciascuno ha un diverso modello di business.

Merli fa un altro esempio: Yomo vende a Esselunga la supply chain come servizio (prodotto di fascia media), fornendogli il prodotto in "private label" (etichettando i vasetti con il nome del supermercato), vende a basso costo la produzione batch distribuita senza un marchio noto, e mette sul mercato a prezzo pieno la fascia alta di prodotto, quella ad alto valore percepito.

Il servizio è sempre fondamentale, e l'Italia ancora non si adegua, col suo 25% del PIL di manufacturing, alto se considerato che gli altri paesi europei stanno in media al 15%.

Merli cita la Russia, che si sta concentrando su servizi ed energia, e l'eccezione Germania, che ha un'alta percentuale di produzione concentrata su prodotti ad alto valore percepito.

Chi propone Open Source lo sa..

Nel mondo del software, ancora una volta, direi che l'Open Source questa cosa l'ha capita da tempo, tanto che il prodotto, la commodity, lo sviluppiamo in modo collaborativo e distribuito, offrendo il nostro valore aggiunto sul servizio al cliente.

Merli sottolinea anche come il concetto di servizio sia una barriera all'ingresso per i mercati locali: servizio significa essere vicini al cliente, e spesso, ancora oggi, il cliente è lontano dai luoghi della produzione del prodotto.

Molti rivendono la fascia bassa dei concorrenti ai loro clienti, per tenere per sè produzione e vendita di prodotti ad alto valore percepito.

Nuovamente si evidenzia come l'Italia stia remando contro, spesso cercando di far percepire i servizi e la loro vendita come fossero prodotti, e cita le Poste e i loro "prodotti postali". Questo a contrasto con il dato che negli Stati Uniti i servizi rappresentano più dell'80% del PIL, e in particolare quelli di "information" hanno già superato il 50% del PIL.

Come sostenersi quando i prodotti sono alla frutta

Tutto il discorso fatto mi fa interpretare il piano di Apple e dei suoi prodotti di mobilità: dato che il prodotto ha un ciclo di vita molto stretto, una grossa fetta di business Apple la sta ricavando dai servizi, AppStore in testa, e per questo i prodotti sono offerti a prezzi risibili rispetto al valore percepito (molta gente, io per primo, ha pensato che 500 Euro per un ipad non fossero poi molti..).

Purtroppo Merli è andato lungo, senza riuscire a completare l'esposizione dei suoi concetti. La sua conclusione è stata che nel tempo le aziende si stanno orientando sui servizi sempre più pesantemente, dando in outsourcing tutto ciò che non comporta convenienza, senza troppo preoccuparsi della concorrenza sulla tecnologia.

Senza l'IT non si va da nessuna parte

Un dato interessante per il club TI: quale che sia il modello di business, oggi è impensabile affrontare il mercato e le sfide che comporta senza essere adeguatamente supportati da una buona infrastruttura ICT.

Per questo da anni credo che il nostro lavoro in ambito web, intranet, sistemi documentali è la base di una evoluzione che tarda ad arrivare, ma che è inevitabile se si vuole crescere.

Per un'azienda di valore, le persone al centro

È stata poi la volta di Enrico Loccioni, presidente del Gruppo Loccioni, che ha raccontato (purtroppo eccessivamente di corsa) la sua esperienza di imprenditore, testimondiando l'importanza centrale dell'innovazione per le sue imprese.

Il suo discorso è iniziato sottolineando la crescita del suo gruppo anche in questo momento di crisi. Ha ricordato come l'innovazione sia stata il perno costante dello sviluppo delle sue aziende, richiamando continuamente l'attenzione sull'importanza delle persone, della fiducia e dei valori, capisaldi della crescita in tutta la sua esperienza.

Da buon imprenditore, pragratico e schietto, ha stretto i tempi del suo intervento a pochi minuti, e ha chiuso invitando a non lamentarsi della crisi, e a pensare piuttosto a come fare impresa in modo serio e operoso.

A presto per il prossimo incontro

La chiusura è stata fatta da Pietro Berrettoni, nuovo presidente di FIDA Inform, la federazione nazionale dei club TI locali, che ha presentato il suo piano di battaglia per il lancio di nuove iniziative.

Non posso che complimentarmi con gli organizzatori dell'incontro, illuminante e ricco di spunti, e ringraziare i relatori per la loro disponibilità.

In particolare a Mucelli e Merli chiederei, in buono spirito di apertura, se le slide dei loro interventi sono disponibili online.

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